Az írás rövidebb formájában a kreativ.hu oldalon jelent meg 2021. február 2-án.

Tavaly egy nagy FMCG gyártó hangzatos szavakkal kampányolt a PET palackok szelektív gyűjtése mellett. Amikor ezt az üzenetet egy távolról sem újrahasznosított PET palackban vizet árusító cég tűzi kampánya zászlajára, sajnos baj van. Nem azért, mintha nem értenénk mélyen egyet civilizációnk megmentésének szükségességével, ahogy a cél érdekében történő társadalmi szemléletformálás szándéka is üdvözlendő. Viszont, ha  mindeközben a cég épp annyira szennyezi termékei előállításával a környezetet, mint eddig is, az bizony problémás.

A környezettudatos életvitel már nem a pár évtizede nyugatról induló, jóléti társadalmak trendi hulláma, hanem több annál.

Elemi érdek. Túlélési érdek.

Az ökotudatos, felelős köntösbe öltöztetett hamis képzet kialakítása a fogyasztókban etikátlan megtévesztés, más néven greenwashing, amely viszont üzleti értelemben rendkívül profitábilis tud lenni. A NYU Stern Center for Sustainable Business 2019 márciusában megjelenő tanulmányában mutatott rá, hogy a fenntarthatóként eladott termékek nemcsak az adott márkát, hanem a teljes piaci szegmens növekedését is ösztönzik.

Nézzük az egyik legjellemzőbb, termékeken, kampányokban – egy éppen futó kampányban is – egyre gyakrabban visszaköszönő üzenetet: 100%-ban újrahasznosítható. Kétségtelenül hangzatos, zöld üzenet. A 100% önmagában is erős marketing fegyver, az újrahasznosítás említése pedig balzsam a PET-palackból kortyolgatás közben ébredező lelkiismeretünk megnyugtatására.

Ez a szép mondat magyarról magyarra lefordítva azonban ezt jelenti:

A 100%-ban újrahasznosítható PET palackok alapértelmezetten mind teljesen új műanyagok, Egy ilyen frissen gyártott PET palack valóban újrahasznosítható, de teljesen új alapanyagból, vagyis kőolajból készül. Az új palack gyártása normál piaci körülmények között is kifizetődőbb, mint az újrahasznosítás, a pandémia miatt nyomott kőolajárak közepette pedig még nagyobb vonzerőt jelentenek.

Ha a 100%-ban újrahasznosítható kommunikációt egy “gyűjts te is szelektíven!” kampányban öltözteti fel a – világot továbbra is teljes lelki nyugalommal szeméttel elárasztó – vállalat -, még furcsább a helyzet, ugyanis ebben a pillanatban fogyasztóra hárítja a felelősséget. “Hajrá Kovács Néni! Én elmondtam, hogy újrahasznosítható, de helyetted nem gyűjthetem szelektíven”. És mi történik, ha Kovács Néni történetesen hallgat a hívó szóra, és szelektíven gyűjti a palackokat? Sajnos sok esetben az értékes alapanyag ugyanúgy az égetőben végzi, mert a szelektív gyűjtés még nem jelenti azt, hogy a palack valójában újrahasznosításra is kerül. A hulladékkezelőknek csak azon a szinten éri meg az újrahasznosítással foglalkozni, amekkora a felvevőpiac…de a piacnak olcsóbb a kőolajat palackká alakítani és itt be is zárult az ördögi kör. A zöld szlogen biznisz, az újrahasznosítás Magyarországon meg kevésbé.

Fontos ismét megjegyezni: a fogyasztói szemléletformálás fontos. Azonban nem mindegy kinek a szájából halljuk a szép szavakat.

Tőlünk egy országgal nyugatabbra egy ismert ásványvízgyártó már 100%-ban rePET palackba csomagolja a termékeit. Egy hazai gyártó portfóliójában is szerepel már 100%-ban karbonsemleges, 50% RE-PET palackban forgalmazott ásványvíz. Tehát van jó példa, meg lehet csinálni, persze valóban zöld utat járni időbe, pénzbe és energiába kerül.

A kommunikátoroknak pedig ma nagyobb felelőssége van, mint valaha. Már most, 2021-ben a klímakatasztrófa – ami valójában egy rövid időn belül komoly következményekkel járó humanitárius katasztrófa – tompításáról (nem elkerüléséről) beszélünk. Ez pedig csak akkor lehet sikeres, ha a gyártók, a fogyasztók és a döntéshozók egyaránt készek a szemlélet- és magatartásváltásra. Ehhez viszont transzparens, őszinte és hatékony kommunikációra van szükség. Bár üdvözlendő, hogy  a GVH nemrég kiadott egy kommunikációs segédanyagot a témában, a greenwashing jogi úton történő szabályozása és szankcionálása itthon még nem kezdődött el, így a marketing és kommunikációs szakmára még nagyobb felelősség hárul.


Az etikus zöld kommunikáció elsajátítása nem megy egyik napról a másikra, hiszen látjuk, itthon még az újrahasznosítottat az újrahasznosíthatótól sem tudjuk igazán megkülönböztetni. A tennivaló sok, a kérdések összetettek, egyes témák – pl. a biológiailag lebomló műanyagok kérdésköre – komoly háttértudást igényelnek. De a felelősség mellett a szakmának az eszközei és lehetőségei is megvannak, hogy aktívan részt vállaljon e nagy kihívásokat tartogató jobbító folyamatban.

Paul Ágnes