Az utóbbi években folyamatosan nő a fogyasztók igénye a fenntartható termékek, szolgáltatások iránt és ezzel egyidőben a greenwashing jelensége is hihetetlen mértékben elterjedt. A nagy zöld ígéretek közepette nemhogy a vásárlók, de már a valóban fenntarthatóságot követő vállalatok is elvesznek. Hogyan kell helyesen kommunikálni a cég fenntarthatósági törekvéseiről? Mi számít zöld etikus kommunikációnak és mi greenwashingnak?
Idén nyáron az Önszabályozó Reklámtestület és a Magyar Reklámszövetség több ponton szigorította Magyar Reklámetikai Kódex környezetvédelemmel kapcsolatos előírásait is, amik iránymutatóként szolgálnak a helyes zöld kommunikációhoz.
A Magyar Reklámetikai Kódex környezetvédelemmel kapcsolatos reklámokról szóló szabályai:
1.
A reklámot úgy kell kialakítani, hogy ne éljen vissza a fogyasztók környezettel kapcsolatos aggodalmaival, és ne használja ki a környezettudatossággal, környezeti hatásokkal kapcsolatos fogyasztói információk esetleges hiányát.
2.
A zöld állításnak valósnak és pontosnak kell lennie, a reklámozónak megfelelően alá kell tudnia támasztani bizonyítékokkal, mint például kutatással, tanulmánnyal, teszteredménnyel, vagy tanúsítvánnyal.
3.
Az adott termék gyártására, csomagolására, forgalmazására, használatára, fogyasztására, ártalmatlanítására vonatkozó vagy az adott vállalat környezetre gyakorolt hatásaival kapcsolatos általános zöld és ökológiai állítás (pl. zöld, környezetbarát, környezettudatos, illetve öko, bio, organikus) önmagában nem használható, csak abban az esetben, amennyiben azt az erre feljogosított – EU-s vagy hazai – tanúsító szervezet védjegye igazolja.
4.
A zöld állítás legyen naprakész, különös figyelemmel a jogszabályi környezetre, az aktuális fenntarthatósági gyakorlatra, friss tudományos eredményekre és a termék tekintetében releváns, annak egyes életciklusaiban használt technológiákra.
5.
A zöld állítás nem lehet túlzó, az elért környezeti előnyöket nem lehet a valós eredményhez képest jelentősebbnek, kiemelkedőbbnek bemutatni.
6.
A reklámban szereplő zöld állítást a fogyasztók számára könnyen érthetően kell megfogalmazni.
7.
A reklámozó környezetvédelmi felelősségvállalási programjáról szóló reklámnak egyértelművé kell tennie, hogy a zöld állítás a termék, szolgáltatás vagy a vállalkozás tevékenységének mely elemére vonatkozik.
8.
Amennyiben a reklám több terméket/termékcsaládot is megjelenít, pontosítania kell, hogy a zöld állítás egy bizonyos termék vagy minden szerepeltetett termék/termékcsalád tekintetében érvényes.
9.
A zöld állításnak pontosnak kell lennie abban is, hogy az a termék egészére, egyes összetevőjére, a csomagolásra vagy azok valamely elemére vonatkozik.
10.
A versenytársakkal vagy saját korábbi termékével szemben összehasonlító zöld állítás akkor elfogadható, ha a reklámozó igazolni tudja, hogy a termék környezetvédelmi szempontból értékelhető előnnyel rendelkezik. A reklám ebben az esetben sem állíthatja/sugallhatja, hogy a termék egészében véve környezetkímélő/környezetbarát.
11.
A környezetvédelmi állítást tartalmazó reklám ne tüntessen fel környezeti előnyt a termék vagy a gyártó/forgalmazó sajátosságaként, ha ez jogszabályi előírásból eredően kötelező vagy az érintett piacon általános gyakorlat révén egyébként elérhető a fogyasztó számára.
12.
A szelektív hulladékgyűjtésre és hasznosításra vonatkozó környezeti állítás akkor elfogadható, ha az elválasztás, begyűjtés, feldolgozás vagy ártalmatlanítás ajánlott módszere az érintett területen a fogyasztók észszerű része számára elérhető.
13.
A termék lebomlására vonatkozó környezeti állítás akkor elfogadható, ha észszerű időn belül teljes mértékben lebomlik és visszatér a környezetbe, úgy, hogy a lebomlás során nem bocsát ki környezetre kártékony anyagot magából.
14.
A termék komposztálhatóságára vonatkozó környezeti állítás akkor elfogadható, ha igazolható, hogy a termék valóban felhasználható komposzttá bomlik le, az ilyen állításokban azt is egyértelműen a fogyasztó tudomására kell hozni, hogy a termék komposztálásához ipari vagy háztartási körülményekre van-e szükség.
Az új Magyar Reklámetikai Kódex itt érhető el.